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专家传真-奢侈品业创新之际 将面对的新兴趋势

  • 发布时间:2017-12-08 13:24
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2016年07月13日 04:10 工商时报

柯志贤

今年3月秋冬时装周在纽约、伦敦、米兰、巴黎等城市陆续落幕,似乎说明欧美仍是世界的时尚重心,在过去一年随着亚洲精品市场表现的大起大落,欧美为首的奢侈品市场表现虽不若以往强劲但依然亮眼。根据勤业眾信「2016年全球奢侈品力量调查报告」,若以上年度销售额来说,全球百大奢侈品企业平均年成长依然有3.6%,总销售额创下2,220亿美元,平均每家公司年营收达22亿美元,表现依然亮眼,似乎暗示时尚精品等高端品牌,在整体经济表现不佳的环境下,除了掌握顶尖的金字塔族群外,更开始运用与更多客户群接触的方法,不论是在產品创新,通路创新还是巧妙的搭着科技浪潮来创造令人惊艳的奢侈品体验。

直播时装秀 对抗快时尚

从近年来时尚界活动可发现,愈来愈多奢侈品品牌逐渐运用媒体力量来改变消费者对时装秀的体验,运用线上直播的方式,如Ralph Lauren透过媒体模式来达成小规模但高穿透力的秀场模式,来引领时装秀的崭新商业模式变革;Tommy Hilfiger则运用360度全景镜头,让时尚秀嘉宾可以变成时尚编辑,透过推特(Twiiter)将时尚品牌第一手讯息传播世界。另外,近年来不少知名设计师与时尚品牌合作如Tom Ford、Mulberry、Giles Deacon等,创造了「即秀、即买、即穿」的新消费模式,来对抗近年快速流行的「快时尚」威胁,也为时尚设计师与品牌提升一定程度的竞争力。

全球各大品牌近年也陆续建置电商网路平台,并与全球各地的传统零售商整合强攻虚实整合的体验服务,进而促成更多交易以获取更大利润。可以预期的未来几年,线上购物与传统零售的融合将会更加紧密,零售价值链与各类资源的整合,将实现线上与线下体验的真正结合。Chanel继珠宝系列与Net-a-porter合作之后,也将旗下太阳眼镜系列藉由网站销售上百款太阳眼镜主打北美市场,未来Chanel将持续增加更多配件商品,透过电商通路推广到全球市场。而Cartier也与中国腾讯合作,运用电商所收集到大数据,将讯息精准推送给粉丝群。

併购将重塑奢侈品行业面观

过去两年奢侈品行业的整体表现,全球前百大奢侈品企业销售额依然持续增长,但企业绩效两极化现象逐渐加深,表现亮丽之企业呈现二位数的销售额及净收入增长;而其余企业则呈现较显着的销售额及净收入衰退。受到环境表现不佳的影响,2015年全球併购活动的次数与金额则大幅减少,去年全球最大併购仅有Coach以超过5百万美金併购Stuart Weitzman;从这两年併购活动中可以发现,顶尖奢侈品牌持续地透过併购来加强產品设计与增强通路优势以维繫品牌价值;再者,奢侈品牌陆续与科技公司合作,导入更多的数位化科技以同时积极布局全通路的销售管道;此外私募基金也持续地寻找更多的投资机会来掌握未来奢侈品行业的成长。

如果我们将2010~2020十年的时光来看奢侈品行业的演进,以2010年为首的前五年,整个奢侈品行业走入仰赖中国市场消费者及使用数位科技作为刺激行业成长的阶段,并在產品、通路与市场方面持续的带入创新思维来让身处这波经济动盪的五年内持续保有稳定地成长。然而,在2016年,奢侈品品牌为了维持业绩成长,则需思考如何因应四大新兴趋势的来临,包括:一,数位影响下消费者逐渐地透过虚拟通路购买奢侈品。二,奢侈品產业也迈向全通路销售时代,并衍生新的商业模式来争取消费者关注。三,全球中產阶级的增加与跨国旅游风气的推动下,预期将影响奢侈品销售表现。四,随着千禧世代的崛起,在奢侈品购买上更注重个人与產品之间的互动来突显个人特色。这四项外在因素都将带动整体奢侈品產业发展与更多的机会。当企业能正确透过有纪律的创新来精准掌握潮流,方能打造出获得消费者高度青睐的品牌。

(工商时报)

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