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为什么奢侈品界人心惶惶,他们到底是在怕什么

  • 发布时间:2017-12-08 13:25
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   技术发展带来的消费习惯变化,新兴市场表现的起伏不定,国际局势带来的汇率问题,老牌奢侈品面临定位的转型……

  6 月,享乐之城摩纳哥蒙特卡洛。南非亿万富豪,全球第二大奢侈品集团历峰主席安顿·鲁珀特( Anton Rupert )在英国《金融时报》奢侈品行业论坛上发表演讲。

  “我在夜里辗转反侧。”鲁珀特坦率地表达了他的焦虑。他说他已经向另外两大奢侈品集团 LVMH 集团和开云( Kering )集团发出邀请,希望联合起来打造一个全球化的奢侈品电商平台,以应对日趋严峻的商业环境。“我们需要为奢侈品行业建立一个足够大的中立平台。”他说。

  电商不是唯一让他不安的事,技术发展带来的消费习惯变化,新兴市场表现的起伏不定,国际局势带来的汇率问题,老牌奢侈品面临定位的转型,这些都给传统的奢侈品产业带来了不同的冲击。鲁珀特甚至认为,新技术将会带来失业,加剧贫富分化,会让富人不好意思花钱。

  自今年 3 月 CHANEL 全球大调价之后,许多知名奢侈品牌的高管出现在公开场合时,都需要面对一连串的疑问,你们认为这个市场怎么样?你们打算采取什么应对措施?记者们得到的大多都是佯装乐观、避重就轻又略显潦草的答案。

  “开实体店铺”像是一个愚蠢的游戏

  “传统渠道的高成本让奢侈品牌也感到无力支撑。”意大利奢侈皮具品牌 Tardini 大中华区负责人贺斌告诉《好奇心日报》记者,不论是在中国、美国,还是欧洲国家,开实体店越来越像一个愚蠢的烧钱游戏。

  在日本东京银座、美国纽约第五大道、香港中环……高昂的店租让实力稍欠的奢侈品牌不敢问津。在中国北京、上海等重要城市,顶级购物中心一铺难求,租金已经攀升至每平方米每天 110 元。最近一段时间,一些享有盛誉的时装设计师关闭了自己同名品牌的店铺。在失去大型奢侈品集团的支持后,独立品牌有时轻易地就被店租击垮了。加上员工薪资、物料等成本,如果对客流、销量没有把握,就没有人敢轻易开店。

  另一大难题在于,电商冲击之下,不少实体店铺客流都呈下滑趋势。鲁珀特话音刚落,6 月中旬,LVMH 宣布关闭一座位于巴黎的精品百货商场,该商场属于 LVMH 集团五大业务分支之一——精品零售。而在上海,LVMH 参与投资的尚嘉中心也因表现不佳被转卖。

  两难选择:自己做电商还是委托他人?

  今年 3 月的最后一天,奢侈品电商 Net-a-Porter 和 Yoox 合并。历峰集团与 Yoox 分别持有合并后集团一半的股份。LVMH、开云集团也都参股了电商网站,或将自己的品牌授权给权威电商。

  曾宣称不“触网”的 CHANEL 也把一些珠宝授权给 Net-a-Porter 了,只有 Celine 还在坚持认为电商会破坏奢侈品最珍视的购物体验。

  不仅仅是年轻人,全球各地、各个年龄段的人都将更多的时间消磨在了网上。购物,也越来越多地发生在线上。麦肯锡 2013 年数据显示,线上销售占市场总量的 4%,并以奢侈品行业整体增速的两倍在增加。如果持续以这个速度增长,五年后,奢侈品行业的线上消费额能够达到 200 亿欧元。

  局面改变如此之快,大部分奢侈品牌都意识到放弃了线上就会被抛弃,而他们又担心电商不可控,把顾客体验破坏了。

  Gucci、CHANEL、Dior、Dolce&Gabanna 等品牌在 APP Store 上线了自己的 app,但目前大多还是以资讯发布为核心。Gucci、COACH 等许多品牌官网也有销售功能。但是,麦肯锡咨询公司的调查显示,只有 4% 的受访者有下载过奢侈品类的 app。而官网的访问量、下单量,根本无法和电商平台向比。

  几年前,Salvatore Ferragamo 官方授权中国电子商务平台走秀网进行线上销售,但在外界看来,意义更多的是奢侈品牌在消化库存,两者的风格并不协调。如果不是Net-a-Porter 这样自己参股的电商,奢侈品牌授权模式始终未能成为主流。而奢侈品牌对各类电商网站的“打假”运动覆盖了几乎所有大洲。

  Apple Watch 让奢侈品牌成了“跟随者”

  对于“收入不错”的中产阶级,在一定预算下,选购了 Apple Watch,可能就会少买一只浪琴。要知道智能设备可是不断更新换代的,可能永远没有尽头。智能设备也可以轻而易举做得更贵,Apple Watch 就能成功地把蓝宝石玻璃、贵金属版卖给更富有的极客。