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奢侈品行业未来将如何发展?巴黎HEC商学院对此展开了课题

  • 发布时间:2017-12-27 09:44
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近日,巴黎HEC商学院教授、有着丰富奢侈品行业经验的教授Anne MICHAUT在北京举办的一场圆桌会议上,就奢侈品行业的未来发展趋势做出了讨论。以下是此次会议的记录分享。

巴黎HEC商学院教授Anne MICHAUT

探索奢侈品行业未来的发展趋势,首先要回顾它的发展历程。奢侈品行业近代才出现,最早在70年代。当时大部分奢侈品品牌是家族企业,包括路易威登。到了80年代,这种家族业务呈现出了集团化的发展,包括开云、Richemont。

为什么从家族化向集团化转变?第一,足够的资金量去扩大业务;第二,创建品牌效应。

90年代,奢侈品品牌的规模更大了。品牌下有很多市场细分,包括入门级产品、专享级产品。当时,奢侈品品牌开始有一些名流或是演员来做形象大使。

到了新世纪之后,一方面奢侈品品牌在经营他们的品牌时,没有忘记品牌的方向。另一方面,他们也意识到在发展的过程中出现了一些问题。到了新世纪之后,是寻根的旅程,更多把注意力转移到技术、手工工艺、传承方面的工作。

现在的奢侈品品牌想要什么呢?最初他们建立品牌,然后又回归到传统。未来奢侈品行业发展有四大趋势。

第一,全渠道的交融或是交叉。过去在奢侈品品牌运营中,有零售店、精品店、线上的销售、社交媒体的销售。但是,不同的媒介和不同的渠道是相互隔离的。但是未来各个不同的渠道相互交叉、相互连通,客户在考虑奢侈品购买的任何时候,线上、线下所有的资源和渠道都可以同时利用。

关于各种不同渠道连通性,比如某化妆品的品牌,在购买之前只要扫描产品的二维码,就可以把所选的颜色和产品合成在照片上,看到使用产品后的效果。另一个是鞋子,在翻阅杂志看到鞋子广告时,扫描就可以进入它的在线店铺购买。这就是不同渠道、不同媒介之间的连接。

连通性也会影响到公司的组织架构。传统公司的组织架构是零售部主任、在线销售部主任和社交媒体主任。未来的趋势在组织架构上也要调整,现在是各司其职,未来则更加交融,共同实现销售。

随着网络和信息技术的发展,奢侈品品牌会掌握大量的客户信息。所以,在信息安全储存方面,奢侈品品牌也备受压力。因为这些品牌的客户,大多是高端人群,且产品价格较高,他们绝不希望自己的信息被泄露。所以,奢侈品品牌就需要考虑如何把客户的信息安全地储存起来。比如宝格丽的APP储存了客户的付款信息和相关信息,客户是不希望数据出现任何问题的。所以,奢侈品品牌需要非常重视数据的安全性。

此外,人们得到产品的方式也会发生改变。现在唯一使用奢侈品的方式是买下来,而未来可能有更多的形式,比如租赁、购买二手奢侈品。而且这个业务也可以由奢侈品品牌自己来组织,比如奢侈品租赁的网站。人们可以先租一块手表,试戴一段时间,再决定是否购买。保时捷就有一个公司负责二手商品流通,其他的一些奢侈品品牌也有相似的业务来组织二手商品的流通。它负责回收产品、进行评价,如果你是潜在的二手保时捷的用户,它会为你提供一个非常详细的报告单来保证车里所有的零部件都是原厂的。

在欧洲有这样的一个趋势,人们拥有的东西太多了,所以重要的不是拥有一款奢侈品,而是拥有它的使用权。因此,欧洲的奢侈品租赁十分火爆。从拥有权到使用权的改变,对于品牌来说也有巨大的影响,也就意味着要改变既有的商业模式。过去他们的收入主要来自于商品的售卖,而现在他们要考虑如何让客户来使用产品而拿到收入。

第二个趋势,现在的客户更多的是希望使用奢侈品来表达自我。奢侈品品牌并不是要卖这个东西,而是要启发客户成为他想成为的样子或是表达自己。比如Dior夏天推出了一个T恤衫的系列,T恤上印着“怎么去行事,怎么样去行动”。这表达的是一种态度,是他的价值观。上海的 “裸心”度假村也是推崇与自然的亲近和回归家庭,推崇分享空间的概念。

表达态度还有一个方面是道德和可持续性。很多年以前,我和我的同事曾经在全世界进行了一个调查,询问奢侈品品牌的客户,奢侈品的可以持续性是否很重要,不论是环境上的可持续性,或是社会方面的可持续性。所有的人都回答是肯定的。因为奢侈品应该是一个尽善尽美的,十全十美的一个东西,当然也希望在可持续性方面,他们能够做的是完美无瑕的。如果有一个分值是10分, 3/4的人会为“可持续性是否重要”打10分,这就说明可持续性对奢侈品品牌来说是十分重要的。如今,很多品牌在这条路上取得了很大的进步,比如说Gucci就已经声明不再使用皮草的制品,国际反皮草联盟也对此表示欢迎。葡萄酒厂用来装葡萄酒的盒子是葡萄皮做的。他们不再使用塑料,而是过去意义上的废料,用更环保的方式来生产他们的产品。